左手品牌瘦身右手营销改革 五粮液谋划后千亿时代

2019-12-25 15:41 投稿人 :减肥君 围观 :103次

原标题:左手品牌瘦身右手营销改革 五粮液谋划后千亿时代 来源:时代周报

在中国白酒业发展历程中,2019年无疑是具有里程碑意义的一年。这一年,中国两大白酒龙头企业贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)双双突破千亿营收大关。

“2019年五粮液集团实现了稳中有进的新发展,集团销售收入跨越千亿台阶已成定局。”12月18日,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上透露,其中,股份公司预计全年销售收入将突破500亿元,连续三年,每年跨越一个百亿台阶。

在这次大会的前两天,茅台集团官宣2019年营收突破千亿。一个有趣的细节是,一年前,五粮液与茅台相约要在2019共同携手跨过“千亿”门槛。在五粮液与茅台完成“千亿之约”后,两家企业的掌门人互相给对方发了一封贺信,表示欲携手再向前行。

18日,一位长期跟踪白酒板块的私募基金总经理对时代周报记者表示,五粮液已站稳千元价位带,让经销商有利润可赚,顺价销售的同时放量。五粮液对自身价格品牌的定位,是锁定千元价位带并持续放量,并实现千亿目标,其今年一系列渠道改革等方面都做得不错,五粮液的批价波动是受自身经销商和渠道清库存的影响,2020年应该还会实现一个小幅的量价齐升。

后千亿时代,五粮液与茅台又将走向何方?

茅台把2020年确定为基础建设年,并于日前再度掀起“瘦身”整顿。李曙光也为五粮液的2020年进行工作定调,他表示,五粮液将围绕稳中求进的工作总基调,进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”的长期方针,强化品质、强化管控、强化数字化转型。

品牌大瘦身

一年前的12月18日,李曙光在“1218共商共建共享”大会上部署了2019年工作,提出要“补短板,拉长板,升级新动能。”

2019年被视为五粮液营销改革的开局之年。在与茅台的千亿之约下,五粮液拉开了改革序幕。

在产品端,2019年5月20日,存续16年的第七代经典五粮液下线停产,第八代经典五粮液正式上线投产,其终端零售价格也站稳了千元价格带。

品牌瘦身是五粮液2019年在产品端改革的一大重点。过去,五粮液开创了酒业的OEM品牌代工模式,将产品结构从原先的两个(高端酒五粮液+低端酒尖庄)逐步发展为多个品牌共存的局面,子品牌曾一度达到数百个。

“品牌买断+总经销”模式具有低成本快速扩张的优势,但随着五粮液业务规模的逐渐扩大,这一模式慢慢变成了一把双刃剑。

2019年以来,五粮液加大了对系列酒冗余品牌的清理力度。今年4月,五粮液相继发布了多份清理同质化产品的通知,要求清理和整改系列酒以及保健酒同质化产品。截至目前,五粮液已取消“五粮PTVIP”“壹玖壹捌1918”等41个品牌121款产品,清除违规运营经销商23家。

与此同时,五粮液进一步启动系列酒的改革。今年6月,五粮液将三家系列酒营销公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌,其目标是“打造系列酒大单品,支撑集团千亿目标高质量达成,并为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局”。

12月20日,一位参加五粮液1218共商共建共享大会的经销商告诉时代周报记者,由于同质化产品与五粮液核心产品在外形上十分相似,以前市场对于五粮液系列酒的认知比较乱,难以分清核心产品和贴牌,这一年多以来,很多消费者才真正明白这其中的区别。“瘦身”对于对五粮液而言,让其品牌价值实现了一个从量到质提升的过程,同时也更好地提升五粮液系列酒在市场的知名度和认知度。

事实上,品牌瘦身已成为白酒行业的共识和趋势。尤其是茅台,自进入“李保芳时代”之后,茅台便开启了铁腕治理子品牌的模式,今年更达到治理顶峰。

在12月19日举行的茅台集团第五十次党委会上,决定各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

12月22日,白酒行业分析师蔡学飞接受时代周报记者采访时表示,五粮液与茅台瘦身在策略上有明显区别,由于飞天茅台的高端代表性和持续高位运营,需要进一步维护茅台品牌的高附加值。而五粮液作为中国长期以来的大型酒企,其产能优势、品牌优势实际上已经得到很大程度的发挥,下一步就是如何整合五粮液现有资源,让其更高效的运营起来。因此,五粮液的各种营销举措应该是侧重于市场结构调整,以升级产品,增强营销能力。

营销组织变革

除了品牌大瘦身,营销组织的变革也贯穿了五粮液整个2019年。

早在2017年底,五粮液和IBM签署了战略合作协议,开始数字化转型。2019年则是组织架构改革磨合期和数字化营销导入期。

这一年,五粮液引入了“控盘分利”营销模式,打造全渠道数字化运营平台。依托数字化赋能,五粮液对原有七大营销中心进行组织改革,变成了21个核心营销战区,推进区域扁平化建设。

华泰证券在近期一份研报中指出,此前五粮液大商模式导致部分经销商话语权重且经常会发生窜货等现象,破坏渠道定价规则和扰乱渠道利润,从而打击经销商信心。第八代经典五粮液严格的定价规则以及控盘分利模式将从源头上杜绝经销商窜货问题,并且产品顺价销售保证渠道各环节的盈利能力,提高五粮液经销商的积极性。

李曙光在1218共商共建共享大会表示,今年五粮液营销组织变革基本实现了总部横向专业化、区域纵向扁平化,提升了总部职能部门的营销规划能力、营销战区和营销基地的市场快速反应能力。

蔡学飞对时代周报记者表示,五粮液的模式创新是在中国一线名酒不断进行渠道下沉和精细化操作背景下的现象,考虑到五粮液作为中国高端白酒代表,当其基本盘不断扩大的时候,如何提高直营化效率,尤其是其市场服务能力,成为营销改革的重心。

“从这个角度来看,为了保证五粮液的增长,五粮液除了增强品牌势能之外,必然要在营销结构方面更精细化,进行渠道下沉,优化产品结构,发力系列酒,这既是五粮液千亿的准备阶段,也是后千亿时代企业重要的发展方向。”蔡学飞对时代周报记者说。

后千亿时代

对中国白酒企业而言,千亿是一个分水岭。

“今年是中国酒业非常重要的一年,具有划时代的意义;中国白酒行业将诞生两个千亿级的企业集团—五粮液和贵州茅台。”中国酒业协会理事长王延才在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上如是表示。

蔡学飞对时代周报记者说,中国白酒进入了寡头时代,也就是五粮液和茅台这两家成为超级大巨头。

后千亿时代,中国白酒行业发展趋势如何?这两大白酒超级巨头将走向何处?又将如何推进营销改革?

王延才认为,中国白酒产业的结构性变化与宏观经济和消费市场变化趋势基本吻合,正处在“行业白金时代、龙头企业黄金时代”的一个结构性繁荣的阶段。李曙光也表示,“今年,五粮液、茅台携手跨越千亿台阶,意味着中国酒业新一轮结构性繁荣长周期将持续。”

基于这一形势,五粮液和茅台均在2020年的工作安排重点上突出“稳”字,稳中有进,“稳”字当头。

上述私募基金总经理对时代周报记者表示,整个白酒行业近几年来都处在高速发展阶段,2020年应该是以五粮液和茅台为代表带头稳固的年份,以稳字当先,主要聚焦在内部治理和调整上。

在业内看来,2020年是五粮液的深化改革之年,也是“二次创业”的成果巩固年,数字化营销变革将全面落地。

李曙光在大会上透露,2020年五粮液要持续推进供给侧结构性改革,适应消费升级的新需求。在主品牌方面,公司要坚定不移推动五粮液“1+3”产品体系建设;在系列酒方面,集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

在数字化转型方面,李曙光强调,在2020年,以专卖店和电商官网平台建设为抓手,通过优化迭代、打造样板,为新零售模式的快速复制打下基础。

蔡学飞对时代周报记者表示,五粮液在2015年之后,其品牌价值进一步得到市场认可,目前已夯实了自身高端品牌形象的地位,行业地位不断巩固,看好其以经典五粮液为代表的高端产品和系列酒整体的产品矩阵的发展。“五粮液的产品结构实际上已经非常完整了,下一步可能会深化产品结构矩阵,发挥更大的销售带动作用。”

“第八代经典五粮液已经站稳千元价格,相信2020年五粮液会再上一个高度。”上述五粮液经销商对时代周报记者说,希望厂商共同把控好市场,营造良好有序环境,把控盘分利做扎实。

国泰君安表示,预计五粮液2020-2021年收入实现22%和24%的增长,归母净利润25%、29%的增长。主要考虑两点,一是当前白酒行业向优势品牌集中发展的趋势强劲,以五粮液为代表的名酒企业有能力保持较快的增长速度,二是茅台近两年提价概率大,为五粮液的量价政策留出更大的转换空间。

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