感性与取舍,Keep的“非常72小时”

2019-12-27 06:14 投稿人 :减肥君 围观 :136次

Keep要keep不住了?

最近几天,Keep裁员的信息圈子里传的沸沸扬扬,自媒体们算得到了一次把Keep单拎出来的宝贵机会,人们从各个角度出发,给Keep做了次“全身检查”。

这一查,问题似乎还不少。

有吐槽新功能的,有看不惯信息流的,有怀疑成长性的,有质疑新业务的。联想到Keep确实关闭了一些内部项目,而且技术人员离职较多。在一些人的眼中,Keep似乎也被笼罩在了互联网行业整体暗淡的愁云之下。

然而,实际上?

不久前,我曾对Keep进行了一次深度的调研,访谈了多条业务线不同层级的员工。写作本文之前,我又对Keep员工进行了访谈,并对上次访谈的对象进行了回访。

我带着问题听到了一线员工的声音。里面有Keep员工的平和与骄傲,也有对近期一些事情的观感和反思。我们甚至还原了裁员之前72小时高管们在会议室里的真实场景。

希望阅读了这篇文章以后,可以让你产生一些对Keep,以及她所在行业的独到见解。

两亿人的汗水

就在今年6月,Keep宣布自己的用户数量冲上两亿。有Keep员工自豪地告诉我,即使Keep不是用户数最快上2亿的公司,也绝对会排在前5之列。

对于任何app来说,2亿用户都是一个非比寻常的体量。更不寻常的是,在中国的互联网运动健身赛道中,这样的用户体量并非Keep一枝独秀。跑步垂直赛道的咕咚和悦动圈,也在Keep官宣之后相继宣布达到了1.8亿和2亿用户的量级。

正如我在上一篇文章《2亿人的汗水,能否改变中国人运动方式的未来》中阐述的,在中国经济持续高速发展了30年后,Nike、李宁、安踏、传统健身房、Keep以及健身运动大赛道的品牌们,早已点燃了中国人的健身热情。

参照美国、欧洲、日本等发达国家,中国的社会发展阶段已经进入了运动健身行业爆发的时间窗口。而这个时期又刚好与移动互联网大潮相互重叠。

包括主打健康饮食的薄荷app,主打自行车运动的野兽骑行,甚至主打专门运动领域的虎扑和懂球帝等,一大批运动健身赛道的玩家开始拿到上亿融资,跨越千万用户的量级。

但是,这样一个千帆竞发的赛道,在产业体量上仍然不可与发达国家同日而语。美国排名前10的健身俱乐部,营收最小的一家也有xx亿美元。而中国最大的健身品牌才市值xx亿人民币。同时,中国还有3倍于美国的潜在健身人群(20-40岁的人口)的需求尚未被满足。

过去4年,就线下运动健身场馆以超级猩猩、Keep、乐刻这三个品牌,合计开通了9个城市,建了近500家店,仍能保持高速增长,说明市场远未饱和。

面对这样巨大的成长空间,很多人都看到了机会,处在这样一条赛道上,不去努力冲刺,不去提前布局,反而是不现实的。

于是,Keep创始人王宁在一次内部的沟通会上提出了“造城”的设想。Keep开始拓展运动装备业务,组建电商团队,布局Keepland线下新型健身空间,研发轻食,推出健身手环和家庭用跑步机等等产品,这一切,用王宁的话说,是为了让城市更繁华。

Keep用了三年时间,冲到了运动健身app第一名的位置。在此之后,她才开始寻找用户价值和商业变现之间的平衡点。

此时,年轻的Keep坐拥2亿用户,手握巨大流量和令人羡慕的用户信任度(想想那些被“自律给我自由”激励过的时刻),站在了当代中国或许最有前景的一条赛道上。可以说是在最好的牌桌上,拿到了一手好牌。

问题是,这牌该怎么打?

Nike们渴求的,却是Keep天生的

正因为Keep的快速登顶,更会让人质疑她的成长性。确实,作为一家互联网公司Keep不可避免地会受到中国移动互联网渗透率增长趋缓的影响。但作为整个运动健身领域的玩家之一,Keep做的还远远不够。

正如体育选秀的时候,球探会给职业选手套用前人的模板。比如这是詹姆斯第二,那是罗纳尔多的翻版之类的。但也经常有套错模板的情况。比如美国橄榄球超级四分卫TomBrady和美职篮时期的姚明,都曾因为在职业初期被套上了不适合自己的模板而被低估。但后来的成长性却远远超出了任何人的预料。

对于互联网公司也是一样。对于Keep这样的公司,如果套用移动互联网的模板,那的确已经到达了某个领域的顶峰。因为她成长的太快了,快得几乎没有对手。

但如果具体分析,无论从业务来看,还是从估值来算,Keep都更像是其赛道咕咚(运动人群+智能装备)、乐刻(新型健身空间)、薄荷(减肥及轻食)的总和。

那么,Keep到底想要成为什么?

答案是,伟大的科技运动品牌。

相关文章

标签列表